Insonning deyarli har qanday harakatini neyrofiziologiya nuqtai nazaridan tushuntirish mumkin. Bizning miya neyronlari, neyrotransmitterlar, gormonal darajalar – bularning barchasi bizning tanlovimizga ta’sir qiladi. Keling, qanday qilib sotib olishimizni va nima uchun biz boshqa narsaga emas, balki bir narsaga sarflashga tayyormiz.

Ichki ziddiyat
Xarid paytida miya bilan nima sodir bo’lishini tushunish uchun Stenford olimlari keng ko’lamlitadqiqot o’tkazdilar. Va asosiy topilma xaridni ko’rib chiqishda ikkita qarama-qarshilikning bir vaqtning o’zida faollashishi bilan bog’liq edi:

Nucleus accumbens – miyaning dopamin retseptorlari bo’lgan sohasi (ular yoqimli narsalarni boshdan kechirganingizda yoki kutganingizda, masalan, pul ishlash yoki mazali narsa ichish) yoqiladi.
Insular lob (yoqimsiz hidni his qilganingizda, jirkanch rasmni ko’rganingizda yoki og’riqni kutganingizda yoqiladi). Agar ular o’zlariga juda baland bo’lib tuyulgan narxni ko’rsalar, xaridorlar miyasida faollashtirildi.
Ya’ni, bizning xatti-harakatlarimiz qarama-qarshi qaror qabul qilish tizimlarining o’zaro ta’siriga bog’liq. Har qanday vaqtda miyamizning bir qismi xarajatlar va yo’qotishlarni hisoblash bilan band bo’lsa, boshqa qismi kutilayotgan foydani kuzatish bilan band. Ya’ni, xarid qilish paytida miyaning oqilona joylari (masalan, medial prefrontal korteks) hissiy bo’lganlar (amigdala, insula, yadro akumbens) bilan kurashadi. Shunga ko’ra, “zavq” “yo’qotish azobidan” oshib ketganda, xarid sodir bo’ladi.