Insonning deyarli har qanday harakatini neyrofiziologiya nuqtai nazaridan tushuntirish mumkin. Bizning miya neyronlari, neyrotransmitterlar, gormonal darajalar – bularning barchasi bizning tanlovimizga ta’sir qiladi. Keling, qanday qilib sotib olishimizni va nima uchun biz boshqa narsaga emas, balki bir narsaga sarflashga tayyormiz.

Ichki ziddiyat

Xarid paytida miya bilan nima sodir bo’lishini tushunish uchun Stenford olimlari keng ko’lamli tadqiqot o’tkazdilar . Va asosiy xulosa, sotib olishni ko’rib chiqishda ikkita qarama-qarshilikni bir vaqtning o’zida faollashtirish bilan bog’liq edi:

1. Nucleus accumbens – bu miyaning dopamin retseptorlari bo’lgan sohasi (ular yoqimli narsalarni boshdan kechirganingizda yoki kutganingizda, masalan, pul ishlash yoki mazali ichimlik ichish) yoqiladi.
2. Insular lob (yoqimsiz hidni his qilganingizda, jirkanch rasmni ko’rganingizda yoki og’riqni kutganingizda yoqiladi). Agar ular o’zlariga juda baland bo’lib tuyulgan narxni ko’rsalar, xaridorlar miyasida faollashtirildi.

Ya’ni, bizning xatti-harakatlarimiz qarama-qarshi qaror qabul qilish tizimlarining o’zaro ta’siriga bog’liq. Har qanday vaqtda miyamizning bir qismi xarajatlar va yo’qotishlarni hisoblash bilan band bo’lsa, boshqa qismi kutilayotgan foydani kuzatish bilan band. Ya’ni, xarid qilish paytida miyaning oqilona joylari (masalan, medial prefrontal korteks) hissiy bo’lganlar (amigdala, insula, yadro akumbens) bilan kurashadi. Shunga ko’ra, “zavq” “yo’qotish azobidan” oshib ketganda, xarid sodir bo’ladi.

Kredit kartalari

“Hozir oling – keyinroq to’lang” tizimining o’zi miyaning xususiyatlari haqida taxmin qiladi, chunki u g’azablangan, yo’qotishlarni kutayotgan insulyar lobning hushyorligini susaytiradi. Ushbu bayonot iste’molchilarning naqd puldan ko’ra har qanday bank kartalaridan foydalangan holda xaridlarni amalga oshirishda ortiqcha va kam tejash tendentsiyasining kuchayishi bilan isbotlangan .

Savdo bir xil printsipdan foydalanadi: narxni pasaytirish potentsial yo’qotish og’rig’ini kamaytiradi va dopamin retseptorlariga g’alaba qozonish imkoniyatini beradi.

Neyromarketing

Neyrofiziologiya va iqtisodiyot chorrahasida joylashgan intizom neyromarketing deb ataladi. Bu iste’molchi xatti-harakatlarining miya stimullariga asoslangan tahlilidir. O’z xulosalariga kelish uchun tadqiqotchilar magnit-rezonans tomografiya va nerv impulslarini o’qishning boshqa usullaridan foydalanadilar. Shu bilan birga, bunday tadqiqotlar kamroq sub’ektlarni talab qilishi va natija chuqur suhbat va anketalarga qaraganda aniqroq va ishonchli bo’lishi isbotlangan .

U qanday ishlaydi:

• Masalan, Nokia brendini idrok etish tahlili shuni ko’rsatdiki , sotib olish jarayonida dorsolateral prefrontal korteks faollashgan, uning faoliyati xavfsizlik hissi kuchayishi bilan tenglashtirilgan. Ya’ni, tadqiqot ushbu obrazni yaratishga intilgan brending xizmati muvaffaqiyatini ko’rsatdi.
• Nielsen konsalting firmasi iste’molchilar to’g’ri xabarni (masalan, logotip, savdo maydonchasi, harakatga chaqiruv) o’z vaqtida ko’rishlarini ta’minlash uchun sahifalarda ko’zni kuzatishdan foydalangan .
• Yaponiyaning Uniqlo brendi neyron interfeys yordamida futbolkalarni kayfiyatga qarab tanlash g‘oyasini sinovdan o‘tkazdi . EEG printsipiga asoslangan maxsus gadjet odamlarga o’zlari xohlagan narsani taklif qildi, ya’ni so’rovlarni bashorat qilishga harakat qildi.

Neyromarketing yordam berishi mumkin:

• eng yaxshi narxni belgilash,
• brending, reklama, kontent va veb-saytni yaxshilash.

Ammo neyromarketing aksincha ishlaganda – bu insonning u qilmoqchi bo’lmagan tanloviga ta’sir qiladi, mahsulot yoki xizmatga nisbatan salbiy his-tuyg’ularni aniqlash va kamaytirishga yordam beradi – axloq masalasi tug’iladi. Yaxshiyamki, neyromarketing faqat ma’lum bir harakatga majbur qilishi mumkin, ammo bizning miyamizdagi “sotib olish” tugmasini bosmaydi, chunki bunday tugma mavjud emas.

Miya va xarid haqida boshqa qiziqarli topilmalar

1. Audio kontent videoga qaraganda kuchliroq aks sado beradi . Olimlarning ta’kidlashicha, podkastlar yoki biz faqat quloq orqali idrok eta oladigan boshqa xabarlar bo’lsa, birgalikda yaratilishning yuqori nisbati, ya’ni bu jarayonga tasavvurni kiritish. Bu kuchliroq hissiy aloqani yaratadi va dastlab ushbu formatni afzal ko’rgan format sifatida tanlamagan mijozlar orasida ham xarid qilish ehtimolini oshiradi.
2. Veb-sayt dizayni xarid xavfsizligining haqiqiy kafolatlaridan ko’ra muhimroqdir. Tadqiqotlar shuni ko’rsatadiki , onlayn xarid qilishda odamlar mantiqiy fikrlashdan ko’ra ko’proq sezgiga tayanadilar. Ya’ni, shunchaki uslub qarori (shrift, rang, blok o’lchamlari) sayt sahifasining semantik qismlaridan (masalan, moslashuvchan to’lov shartlari, pulni qaytarish, mahsulot sertifikatlari, kompaniya ustavi va boshqalar) ko’ra muhimroqdir. . Xaridorlarning fikriga ko’ra, tasvirlar va logotiplarni ishlab chiqishga qancha vaqt sarflansa, mahsulot shunchalik ishonchli bo’ladi .
3. Odamlar raqamlarga, ekspert xulosalariga yoki ilmiy tadqiqotlarga emas, balki hikoyalarga ishonishadi . Xarid qilgan odamning hikoyasi, uning afzalliklari va kamchiliklari bilan haqiqiy tajriba – bu qiziqqan yo’lovchini xaridorga aylantirish uchun eng kuchli yordam beradi.